Reputación para la confianza en un mundo incierto

Hay historias que se viven en presente sabiendo que serán perpetuas y eso es lo que ocurre hoy en el mundo cuando se libra la batalla contra el Covid-19. En los hospitales se desata una voz global que clama por la sobrevivencia, palabra que cobra una infinidad de connotaciones cuando se hace evidente que la lucha no se trata sólo por la vida, sino que por encender nuevamente “la máquina” y mantenerla activa como usualmente nos tenía acostumbrados. Operaciones más o menos, lo definitivo al fin, es que la historia presente nos indica que nada será igual: “la máquina” cambió para siempre y por tanto las viejas recetas ya no sirven.

Vivimos en las incertezas: incertidumbre climática, institucional y ahora sanitaria. La empresa moderna no está libre de estas pandemias, porque su sombra mecanicista aún persiste impidiendo asegurar su supervivencia en una “modernidad líquida”, como la bautizó Bauman en el 2000. Sin embargo, en este mar revuelto donde se cree que no hay compás náutico que funcione, el norte sigue existiendo y hay señales que deben mantenernos atentos.

Parece poco evidente en la indecisión (los árboles en ocasiones no dejan ver el bosque) pero si el fin es salir del escepticismo, el valor clave es la confianza. De esta forma, al igual que el agua en el desierto, quien goce de este escaso activo por estos días, podrá asegurar su subsistencia a largo plazo. Sin embargo, identificar la preciada confianza no es el elixir, porque si así fuese, esta columna sería una contradicción desde el principio, debido a que se mencionó con majadería, que nuestra “modernidad es líquida” y por ende la confianza que hoy podría llamar a la entereza, mañana podría perderse y convertirse en motivo de la vacilación. Por ende, el foco es más profundo y técnico.

Hoy las empresas que generan confianza son las que construyen un relato en torno al propósito real que sustenta sus actividades. Significa que aquellas que se dicen amar el planeta, pero que de noche esconden el polvo bajo la alfombra, no pasan desapercibidas. Y en positivo, aquellas que adoran las ballenas y generan expectativas en las personas: no sólo se espera de ellas que sus buques no sean arponeros o que sus operarios sean fan de National Geographic, sino que también, que sus edificios tengan energía renovable y que ojalá su CEO sea vegano. Quizás es una exageración, pero el objetivo de lo que se pretende recalcar aquí, es que para lograr la tan anhelada confianza es necesario trabajar en el proceso de generación de ésta y para aquello es importante detenerse en las expectativas que los grupos de interés desarrollan en torno a las empresas modernas, porque es precisamente desde este imaginario, desde donde configurarán su reputación.

La reputación se gesta desde las expectativas que tienen los stakeholders respecto al comportamiento de una compañía, por tanto, nace desde un sutil proceso de percepciones, donde la actuación de la empresa no es la que configura el 100% de este resultado; desde esta lógica, nuevamente volvemos al mundo líquido donde la corporación no tiene el control absoluto.

En un mundo donde la máquina cambió para siempre, la reputación se encumbra como un activo vital para que las empresas puedan afianzar su relación a largo plazo con sus stakeholders. En este entorno de incertezas donde los relatos sin consistencia son burdos, lo trascendente es gestionar los procesos a través de la confianza. Para tales efectos, se requiere una permanente gestión de la reputación corporativa, lo que finalmente permite una delicada ecualización que concede la subsistencia a largo plazo de la empresa en comunión con sus grupos de interés, en una evolución capaz de adaptarse a esta permanente inestabilidad moderna.  

Felipe Palma C
Consultor Asociado Punto Cero Consultores

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