Vivimos en las incertezas: incertidumbre climática, institucional y ahora sanitaria. La empresa moderna no está libre de estas pandemias, porque su sombra mecanicista aún persiste impidiendo asegurar su supervivencia en una “modernidad líquida”, como la bautizó Bauman en el 2000. Sin embargo, en este mar revuelto donde se cree que no hay compás náutico que funcione, el norte sigue existiendo y hay señales que deben mantenernos atentos.

Parece poco evidente en la indecisión (los árboles en ocasiones no dejan ver el bosque) pero si el fin es salir del escepticismo, el valor clave es la confianza. De esta forma, al igual que el agua en el desierto, quien goce de este escaso activo por estos días, podrá asegurar su subsistencia a largo plazo. Sin embargo, identificar la preciada confianza no es el elixir, porque si así fuese, esta columna sería una contradicción desde el principio, debido a que se mencionó con majadería, que nuestra “modernidad es líquida” y por ende la confianza que hoy podría llamar a la entereza, mañana podría perderse y convertirse en motivo de la vacilación. Por ende, el foco es más profundo y técnico.

Hoy las empresas que generan confianza son las que construyen un relato en torno al propósito real que sustenta sus actividades. Significa que aquellas que se dicen amar el planeta, pero que de noche esconden el polvo bajo la alfombra, no pasan desapercibidas. Y en positivo, aquellas que adoran las ballenas y generan expectativas en las personas: no sólo se espera de ellas que sus buques no sean arponeros o que sus operarios sean fan de National Geographic, sino que también, que sus edificios tengan energía renovable y que ojalá su CEO sea vegano. Quizás es una exageración, pero el objetivo de lo que se pretende recalcar aquí, es que para lograr la tan anhelada confianza es necesario trabajar en el proceso de generación de ésta y para aquello es importante detenerse en las expectativas que los grupos de interés desarrollan en torno a las empresas modernas, porque es precisamente desde este imaginario, desde donde configurarán su reputación.

La reputación se gesta desde las expectativas que tienen los stakeholders respecto al comportamiento de una compañía, por tanto, nace desde un sutil proceso de percepciones, donde la actuación de la empresa no es la que configura el 100% de este resultado; desde esta lógica, nuevamente volvemos al mundo líquido donde la corporación no tiene el control absoluto.

En un mundo donde la máquina cambió para siempre, la reputación se encumbra como un activo vital para que las empresas puedan afianzar su relación a largo plazo con sus stakeholders. En este entorno de incertezas donde los relatos sin consistencia son burdos, lo trascendente es gestionar los procesos a través de la confianza. Para tales efectos, se requiere una permanente gestión de la reputación corporativa, lo que finalmente permite una delicada ecualización que concede la subsistencia a largo plazo de la empresa en comunión con sus grupos de interés, en una evolución capaz de adaptarse a esta permanente inestabilidad moderna.  

Felipe Palma C
Consultor Asociado Punto Cero Consultores

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La incertidumbre del entorno por cambios sociales, políticos y económicos, o lo que se ha dado en describir como un mundo VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), sumada al aumento e intensificación de las demandas de los grupos de interés de la minería, son la base de la percepción de riesgo que existe en la industria en torno a la llamada Licencia para Operar. Ésta, resumidamente, consiste en una reputación positiva entre los stakeholders, entre los que se cuentan los accionistas, los colaboradores, las autoridades, las comunidades locales, las organizaciones ambientalistas, la opinión pública y otros grupos de interés. Cuando las relaciones con estos grupos se gestionan adecuadamente el resultado es una positiva reputación y, por ende, la obtención de una tácita “licencia” para el desarrollo de las actividades por la que deben trabajar permanentemente las empresas mineras, pero también todas las otras industrias, con las características propias de cada una y sus propios stakeholders.

El International Council on Mining & Metals, del que forman parte muchas de las empresas presentes en Chile así como el Consejo Minero en su conjunto, ha definido sus principios de actuación y autorregulación, sobre la base de las expectativas de la sociedad en torno a la actividad minera. El Fraser Institute elabora anualmente un ránking de el atractivo para invertir en los distintos países, sobre la base de las opiniones de expertos y profesionales del rubro a nivel mundial. El precio de las acciones de las compañías se mueve en función de las informaciones relacionadas con las actividades y eventos en torno a cada una. La lista de factores relacionados con las percepciones de los stakeholders de la minería es extensa y aumenta cada vez más. Por lo mismo, la gestión de reputación debe estar en el centro de sus preocupaciones y ocupaciones. El informe de EY da cuenta que ello está presente en la visión de las compañías. Está por verse cómo será la respuesta a este desafío y si el comportamiento de las mismas redundará en una positiva licencia para operar y, en definitiva, en una reputación que genere valor.

Nicolás Ibieta Illanes

Consultor en Comunicación y Asuntos Públicos

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Así mismo, la Reputación es el principal de los Activos Intangibles que posee y debe gestionar, cualquier organización. Ello porque su Generación de Valor depende, en gran medida, de la gestión de este activo.

En este contexto, la Comunicación Estratégica es la herramienta que permitirá a las organizaciones llevar a cabo una adecuada Gestión de la Reputación y, por tanto, resguardar la Generación de Valor del más importante de sus Activos Intangibles, porque la Reputación Es Valor.

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Sin lugar a dudas, esto es ya un golpe a la reputación de las mismas casas de estudios, pero también del sistema universitario de Estados Unidos en su conjunto. Como planteamos en una columna anterior, la reputación es un activo intangible con resultados tangibles y, en el caso de las instituciones de educación superior, es un activo que incide en sus resultados financieros, en la atracción de talento, en su vinculación con el medio y otros factores clave para su gestión. En particular ha traído consecuencias inmediatas, como la presentación de millonarias demandas colectivas en contra de las universidades, junto a las agencias y los responsables de este fraude, que sin duda tendrá efectos financieros por los costos que significarán, pero seguramente un costo aún mayor por el detrimento de un activo tan crítico como la reputación para este tipo de instituciones.

De acuerdo al Times Higher Education World Reputation Ranking 2018, que identifica a las 100 instituciones de educación superior con mejor reputación del mundo, la Stanford University se ocupa el 3º puesto, Yale el 8º, UCLA el 9º, University of Texas at Austin 36º. En el mundo existen cientos de miles de casas de estudios, por lo que sólo aparecer en esta lista, es un símbolo de élite y distinción a nivel global. De Chile no figura ninguna. De Sudamérica no figura ninguna. De Latinoamérica no figura ninguna… Por lo mismo, se entiende que la gravedad de los hechos recientemente conocidos, tiene mayor impacto en la reputación de las instituciones que han sido vinculadas y del conjunto de instituciones en Estados Unidos. Ello, porque, a este nivel, los prospectos de las mismas son los mejores estudiantes, pero no sólo del propio país sino de todo el planeta.

Las percepciones y expectativas que dan forma a la reputación de las instituciones de educación superior están todas vinculadas a la calidad. Lo que las personas, y en particular los grupos prioritarios de interés de las casas de estudio, atienden con mayor interés a la hora de evaluar el prestigio de las instituciones se relaciona con la calidad, sea ésta académica, institucional, profesional o humana. Por lo mismo, en el caso de este escándalo de fraude en Estados Unidos, así como en las escandalosas quiebras de universidades que hemos visto recientemente en nuestro país, y tantos otros ejemplos, la reputación de las instituciones y del sistema de educación superior completo se ve perjudicado. Recuperar el prestigio y la confianza es probablemente el mayor desafío que pueden enfrentar las instituciones y, por lo mismo, es clave que la gestión de reputación sea parte integral de su actividad estratégica y del sistema en su conjunto.

Las instituciones del sistema educacional, universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica, constituyen el espectro “superior” del mismo. Es de esperar, por tanto, que ellas incorporen en sus mecanismos de gestión, la construcción y mantención de una reputación igualmente “superior”, es decir, una que resalte la máxima calidad del sistema educativo en el cual millones de estudiantes y sus familias depositan sus anhelos y confianzas de un mejor destino y calidad de vida. Por tanto, es una obligación responder a esas expectativas, pero no con un discurso desconectado del ser, sino, al contrario, con un comportamiento que sea coherente y consistente con la comunicación, y ello tanto en Estados Unidos, como en Chile y en cualquier parte del mundo.

Nicolás Ibieta Illanes

Consultor en Comunicación y Asuntos Públicos

Columna publicada en El Líbero

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En este contexto, la reputación de una institución de educación superior es el resultado de la combinación entre la percepción que las personas tienen respecto a su quehacer con las expectativas que las mismas tienen respecto a lo que debiera ser y hacer. La percepción de su quehacer se configura tanto a partir de sus resultados objetivos como de la comunicación institucional con el entorno. Asimismo, las expectativas surgen de lo que culturalmente entiende como calidad en educación superior la sociedad en que se desenvuelve la institución, junto con lo que se exige que sea la propia institución, es decir, su coherencia.

“No solo robaste nuestro $ también nuestros sueños”, es una de las consignas que figuraban en gran tamaño en uno de los lienzos que colgaban en las puertas de la Universidad del Pacífico, previo a su cierre. El Consejo Nacional de Educación revocó hace algunas semanas el reconocimiento oficial a la universidad, con lo que su proceso de cierre ya está en marcha. Lo mismo ha ocurrido con la Universidad Arcis y la Universidad Iberoamericana. Ciertamente los resultados y la percepción sobre estas universidades es desastroso. Pero cabe preguntarse si no afectarán también al resto del sistema, toda vez que las personas pueden empezar a ver que, existiendo experiencias de pésima calidad universitaria, podrían preguntarse con mayor detención y recelo sobre las instituciones que siguen operando. Ello se suma a ya más de una década de cuestionamientos públicos al sistema de educación superior, que desde las movilizaciones de 2006 ha recibido fuertes críticas y aún no existe consenso respecto a que las modificaciones de las que ha sido objeto, apunten a mejorar sustantivamente la calidad.

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) es uno de los esfuerzos más consistentes y de mayor alcance de medición de la reputación y lo ha hecho ininterrumpidamente desde 2010 en Chile. Entre las organizaciones que mide se cuentan las instituciones de educación superior y, a pesar de que ya van varios años, los resultados son prácticamente invariables. En el primer puesto figura consistentemente la Pontificia Universidad Católica, seguida por la Universidad de Chile, la Universidad Adolfo Ibáñez y la Universidad de los Andes. El resto, salvo algunas apariciones esporádicas, no figura. Esto se puede deber a que o las instituciones no han aceptado participar, puesto que es un proceso voluntario pero que requiere entregar información, o bien su reputación es muy baja o negativa, lo que es verdaderamente crítico. Prácticamente lo mismo reflejan los rankings nacionales y extranjeros que consistentemente miden la calidad académica de las instituciones de educación superior, como son los de El Mercurio y La Tercera a nivel nacional, y QS Latin America University Ranking y Times Higher Education Latin America University Ranking a nivel internacional.

La reputación es un activo intangible con resultados tangibles. En particular para las instituciones de educación superior permite aumentar su demanda, atraer mayor y mejor talento, recaudación de fondos, al mismo tiempo que constituye un saldo de confianza a favor en momentos de crisis. Pero una mala gestión puede redundar exactamente en lo contrario y en un mundo en que las imágenes y las emociones influyen cada vez más en la percepción de las personas, la reputación es también un activo muy frágil, por lo que apenas un descuido puede terminar por destruirla.

El sistema de educación superior está compuesto de cientos de instituciones que acogen en sus aulas a millones de estudiantes y de las cuáles han salido millones más que hoy participan de una u otra forma en el mercado laboral y el destino del país. Es de esperar que las instituciones entiendan que su rol exige ir más allá de la simple autorización del estado para operar y algún tipo de acreditación. “Si quieres gozar de una buena reputación preocúpate en ser lo que aparentas ser”, afirmó ya Sócrates. Siguiendo al filósofo griego y pensando en las universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica, podríamos recomendar también ser lo mejor que se pueda para tener una reputación superior.

Nicolás Ibieta Illanes

Consultor en Comunicación y Asuntos Públicos

Columna publicada en El Líbero

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A dos años de esa campaña, se acaba de dar a conocer una nueva versión del “Barómetro Antofagasta 2018”. El informe lo lleva a cabo anualmente desde 2016 el Instituto de Políticas Públicas de la Universidad Católica del Norte, junto a la empresa de encuestas Mori Market Opinion Research International. Entre sus resultados, el estudio da cuenta de la distancia en la percepción que existe entre los antofagastinos respecto del aporte de la minería a la región y al país. Aun cuando es mayoritaria la satisfacción versus la insatisfacción si se habla del país (57% vs. 40%), cuando se pregunta específicamente por el aporte a la región los números se invierten. Un 37% afirma estar satisfecho y un 59% insatisfecho con la contribución de la minería al desarrollo de la región. La tendencia entre 2016 y 2018 se mantiene, con lo que cabe preguntarse por la reputación de la minería en el país, así como por la imagen que proyecta Chile en el extranjero como país minero.

A nivel internacional, la consultora Deloitte lanzó la décima versión de su informe sobre la minería “Tendencias para el 2018”. El diagnóstico se repite una y otra vez, como en la versión 2017 del International Council on Mining & Metals (ICMM), encuesta de stakeholders sobre sus percepciones de la industria o los resultados de la encuesta que el propio Consejo Minero realizó en su cena anual, que en su última edición dio cuenta de que la principal preocupación del mundo minero es una sola: la licencia social.

Tanto a nivel nacional como internacional, la percepción es que la industria minera tiene un peso muy relevante en la economía, sin embargo, tiene efectos muy negativos en el medioambiente y en la población. Es evidente que Chile necesita la minería —la del cobre, por cierto, y también la del oro, litio y otros minerales y metales—, pero ésta debe emprenderse ya no sólo con un permiso legal y de las autoridades, sino especialmente con la confianza de las comunidades.

Lo que parece prioritario, entonces, es avanzar en una nueva forma de relación de las empresas y sus proyectos, con las comunidades que reciben su impacto directo, pero en el caso de Chile también con todos los ciudadanos. El impacto de la minería es tan importante para el país que la licencia social no puede sino considerar a todos. Con mayor y menor grado de incidencia entre distintos grupos, pero somos todos los chilenos quienes nos vemos afectados por la industria y, por tanto, la confianza que se debe construir debe ser con toda la población. Las empresas lo necesitan, pero Chile también.

Nicolás Ibieta Illanes

Consultor en Comunicación y Asuntos Públicos

Columna publicada en Diario Financiero

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